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廣 告 主：上汽奇瑞汽車有限公司
實施時間：2003年5月—2004年6月
實施范圍：全國
核心策略：創(chuàng)新的事件行銷塑造獨特的汽車品牌文化
創(chuàng) 新 點：獨具特色的產(chǎn)品名；轟動效應(yīng)的事件；創(chuàng)新表現(xiàn)形式的廣告創(chuàng)意；針對性極強的媒介策略
以文化的名義
——上汽“奇瑞QQ”營銷方案
北京大都會廣告藝術(shù)公司選送
作為中國新一代微轎的精神領(lǐng)袖，奇瑞QQ的成功源自于它獨辟蹊徑的營銷手段與傳播策略。在這些背后是奇瑞公司和QQ的全案代理公司——北京大都會廣告公司銳意創(chuàng)新的協(xié)作，以及對汽車品牌獨特文化建設(shè)的思考。
從來沒有一款國產(chǎn)的微型轎車像奇瑞QQ那樣受到中國車壇的追捧。
過去一年，奇瑞QQ成功地從猜測和爭議中突起，成為2003－2004年中國車壇三大火爆車型之一。在競品多次降價的情況下，車價一分未降的QQ在10個月中銷量超過5萬輛，是中國汽車歷史上成長最快的車型之一，成為中國新一代微轎的領(lǐng)導(dǎo)者。QQ為奇瑞公司整體品牌形象提升立下赫赫戰(zhàn)功，將一個本土化的品牌帶入現(xiàn)代化。QQ 的營銷更與動感地帶、麥當(dāng)勞、威露士洗手液等一同被評為2003年度“中國十大著名營銷案例”。在新華信市場研究咨詢公司、成功營銷雜志社和新浪網(wǎng)聯(lián)合進行的調(diào)查中，QQ車的取名被評為2003年最佳新車名，QQ廣告語名列自主品牌第一。同時，QQ還奪得“2003年十大熱門車型”、“2004年最佳微型家車”等十余個汽車類獎項。在最近《新周刊》進行的一次關(guān)于文化傳承的調(diào)查中，奇瑞QQ與勞斯萊斯、奔馳、蓮花等一起成為“印象最深的汽車品牌”。
作為中國新一代微轎的精神領(lǐng)袖，奇瑞QQ的成功源自于它獨辟蹊徑的營銷手段與傳播策略。在這些背后是奇瑞公司和QQ的全案代理公司——北京大都會廣告公司銳意創(chuàng)新的協(xié)作，以及對汽車品牌獨特文化建設(shè)的思考。
“好的名字是成功的一半”
2002年，奇瑞公司如一匹黑馬闖入中國車壇。在創(chuàng)造了年銷售5萬輛轎車佳績的同時，奇瑞高層也意識到企業(yè)在品牌形象建設(shè)方面還缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。2003年初，奇瑞面向全國公開招標(biāo)廣告代理公司。6家4A級本土廣告公司應(yīng)邀參加比稿，最后，北京大都會廣告公司脫穎而出，贏得全案廣告代理權(quán)。QQ的車名就是在這次競標(biāo)會上由大都會廣告提出來的。
“當(dāng)我們得到代號為S11的照片時就瘋狂地愛上了這款小車，”大都會廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)說，“我們做了這么多年汽車品牌廣告，從進口高級轎車到中檔家庭用車、從商務(wù)用車到SUV、從重卡到MPV，還是第一次對一款車感到如此抑止不住的沖動，好像初戀的感覺�！�
當(dāng)時大都會公司的創(chuàng)意團隊經(jīng)過幾個晝夜的討論，提出了幾十個車名方案，均不能達成共識。提案之期在即，創(chuàng)意總監(jiān)情急之下提議每人最后再看一眼車照片，然后只允許用一個詞來描述第一印象。當(dāng)“Cute”（可愛）這個詞展示在大家面前時，便有人叫到，不如簡化就叫Q（與Cute諧音）吧。緊接著另一人大喊，那不如就叫它“QQ”！利用網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的QQ，借勢傳播。于是，眾人首肯，這個名字就這樣被定了下來。
“提案比稿時，當(dāng)我們提出將S11命名為QQ時，整個投標(biāo)會場轟得一下子熱鬧起來，在座的奇瑞領(lǐng)導(dǎo)和專家都是眼睛一亮！”
就這樣，一個年輕人耳熟能詳?shù)拿帧⒁粋�代表網(wǎng)絡(luò)、時尚、新生活、年輕、自由的符號——QQ就成為了奇瑞新車的名字。QQ也是世界上最短的車名之一。應(yīng)該說，這個名字為奇瑞QQ的成功銷售起到重要作用，是奇瑞新車在短期內(nèi)迅速創(chuàng)造高知名度、迅速樹立品牌形象的功臣之一。與目前車名動輒什么“威”、什么“寶”的相比，來得更巧、更具靈性，成為營銷上巧妙借勢而不討人嫌的一個經(jīng)典案例。奇瑞QQ由此獲得“2003最佳車名獎”也是順理成章的事情！
屬于QQ的生活方式
奇瑞QQ是奇瑞公司深具戰(zhàn)略眼光的一款產(chǎn)品，意在細(xì)分市場，爭奪新一代年輕用戶，是“讓大學(xué)生們都能買得起的一款微轎”。然而，就連奇瑞的最高領(lǐng)導(dǎo)層對QQ能夠如此旺銷都沒有心理準(zhǔn)備。
QQ的上市充滿了創(chuàng)意和縝密的安排。奇瑞公司一方面大刀闊斧地在全國布點，提升奇瑞營銷服務(wù)網(wǎng)點的競爭力和網(wǎng)點形象；另一方面，利用大眾傳媒迅速擴大QQ的知名度。
在大都會接手之前，廠家把QQ定位為一款高性價比的產(chǎn)品，期望以奇瑞一貫的價格優(yōu)勢切入市場，主打性價比，提出的口號是：夢想觸手可及。通過大量的市場調(diào)研和消費者深入訪談，大都會對策略進行了調(diào)整。提出應(yīng)該塑造奇瑞QQ‘時尚化、個性化’的品牌形象，來刺激各個階層對QQ的喜好和行動。QQ要想成功，就不能只賣產(chǎn)品，更重要的是要推銷一種屬于QQ的生活方式和獨特文化。QQ的推廣不能僅僅靠廣告，更要靠事件行銷，讓它成為一個公眾議題。后來的實踐證明，這條路走對了。
以個性時尚搶奪話語權(quán)
2003年5月，圍繞QQ的上市，在有限的費用支持下，令人眼花繚亂的“營銷鏖戰(zhàn)”開始了。
首先，以“網(wǎng)絡(luò)上市三部曲”確立品牌形象。
第一曲：“QQ車價網(wǎng)絡(luò)競猜”。近60萬人瀏覽了頁面，近20萬人登錄新浪網(wǎng)競猜QQ的車價。本活動以一輛QQ車的投入制造了巨大轟動，新聞界在報道活動的盛況時說：奇瑞QQ的兵法勝在吊足了市場的胃口——時尚個性的名字與價格競猜活動使奇瑞QQ在一周內(nèi)成為一個婦孺皆知的品牌，而4.98萬元的價格也隨即引起了市場的巨大響應(yīng)。價格競猜作為一種造勢方式從此被多個汽車廠商效仿。
第二曲：“QQ上市系列活動”。在大都會公司統(tǒng)一策劃指導(dǎo)下，全國各地舉辦了一系列QQ上市推廣活動，制造了浩大聲勢。前往經(jīng)銷商處看車、訂車的用戶接踵而來，擠破了門檻兒，提車往往要排到3個月后。
系列平面廣告
“就這么開心”實際上是“秀我本色”的另一個表現(xiàn)主題，它包含了快樂、年輕、個性、豁達、自信等多種“QQ式”的情感態(tài)度。
第三曲：“QQ之緣網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作大賽”。大賽分文字、圖片和Flash三個部分，全國各地近500人投稿，十幾萬人上網(wǎng)瀏覽、投票和發(fā)表評論。在知名度與銷量一路攀升的情況下，本次活動成功地將時尚文化注入了QQ體內(nèi)，使QQ再次成為公眾關(guān)注的熱點。
緊接著，“奇瑞QQ秀，個性汽車裝飾大賽”于 2003年11月再掀QQ狂潮�；顒釉�16個城市展開，并在杭州舉行了全國總決賽。各路QQ車主一展奇思妙想，有的把QQ車裝飾成憨態(tài)可拘的熊貓，有的把QQ車裝飾成霸氣的賽車，有的QQ像雙龍戲珠，有的QQ是一張京劇臉譜。而全國總冠軍車是耗資近10萬元裝飾成的毛絨絨靈性可愛的Snoopy-QQ形象，裝飾車的費用是車價的兩倍。這個活動再次將QQ個性化的形象推向高潮。
在大眾傳媒上，奇瑞QQ時尚、新銳的系列平面廣告《動物系列》、《FLASH系列》以及16幅《對話篇》系列路牌廣告把QQ可愛、俏皮、個性的形象傳達得淋漓盡致，而“奇瑞QQ，秀我本色”的廣告語也成為“2003十大汽車廣告口號”之一。同時，奇瑞QQ電視廣告進一步塑造了QQ的前衛(wèi)時尚的形象。
以“時尚個性”求異，QQ在品牌文化塑造的第一階段具備了新一代微轎的最佳形象。它已經(jīng)超越夏利、吉利、奧拓等傳統(tǒng)微轎，切分出一個新的市場，并且保持領(lǐng)軍地位，成為一個具有較高知名度、較高心理附加值的產(chǎn)品。QQ不僅成為普通大眾喜愛并買得起的產(chǎn)品，而且還成為時尚個性一族表達自我個性的時尚符號，成為自主汽車品牌成功營銷的典范。有媒體報道稱：一位奧迪車主特意買了一輛QQ上健身房，說QQ外形夠酷、夠炫、夠搶眼，開QQ在街上走回頭率特高，比開奧迪更得意。一時間這則消息傳為車壇佳話。
2003年，QQ不僅是媒體報道量最高的汽車產(chǎn)品之一，且實現(xiàn)了自己在市場上一路凱歌的驕人業(yè)績，吸引了一大批年輕人和“童心未泯”的中年人、甚至老年人加入QQ車主的行列。對于QQ的火爆與熱銷，奇瑞的最高領(lǐng)導(dǎo)層用“沒想到”來表達內(nèi)心的激動和意外。
QQ文化的第二階段
盡管QQ在時尚個性上出足風(fēng)頭，大都會廣告卻時刻提醒自己不能“做過了頭”。因為，QQ不是“甲殼蟲”，中國的汽車消費環(huán)境也和國外的截然不同。QQ還是一款大眾微車，它還要追求較大的銷量和市場占有率。因此需要避免其走入“小眾化”的窄巷。因此，從2004年3月起，QQ醞釀著品牌文化塑造的第二張牌：就這么開心！
“就這么開心”實際上是“秀我本色”的另一個表現(xiàn)主題，是繼“時尚的個性”之后延伸出來的“快樂的個性”。它包含了快樂、年輕、個性、豁達、自信等多種“QQ式”的情感態(tài)度，是一種消費群生活狀態(tài)的集合體。
系列平面廣告
在大眾傳媒上，奇瑞QQ時尚、新銳的系列平面廣告，把QQ可愛、俏皮、個性的形象傳達得淋漓盡致，而“奇瑞QQ，秀我本色”的廣告語也成為“2003十大汽車廣告口號”之一。
“就這么開心”主題的提出出于以下幾點原因：
第一，在“個性化、差異化”的第一階段，奇瑞QQ已經(jīng)具有了較高的知名度，形成了時尚化、個性化的品牌聯(lián)想，營造了獨特的微轎文化。這種文化塑造必須進行到底，進入主流，成為一種可以引導(dǎo)消費者生活形態(tài)的主流時尚文化。
第二，為了能夠更好的向二級、三級市場滲透，吸引更多特質(zhì)的消費者加入到QQ陣營里來，成為主流時尚文化的QQ品牌形象必須是一種時尚大眾能夠接受的、不另類、不反叛的，可以容納百川、兼收并蓄的情愫。
第三，根據(jù)消費者調(diào)查研究及深度訪談得到的資料顯示，QQ的主要購買人群認(rèn)為QQ的形象是積極、快樂、時尚、年輕、個性的。而QQ車為消費者帶來的是一種年輕向上、充滿活力和熱烈快樂的生活形態(tài)。這種生活形態(tài)就構(gòu)成了QQ具有強感染力的品牌DNA。
就此，一系列“就這么開心”文化傳播運動計劃開始執(zhí)行。
為了著力塑造和推廣這種年輕向上、充滿活力和熱烈快樂的生活形態(tài)，并基于此建立QQ獨特的品牌文化，以其影響潛在用戶對QQ產(chǎn)生的情感和文化共鳴，從而輔助銷售，“就這么開心”奇瑞QQ攝影大賽4月隆重登場。
攝影大賽聯(lián)合了《攝影世界》雜志社、新浪網(wǎng)汽車頻道共同出拳。整個活動歷時一個半月，共收到通過網(wǎng)絡(luò)上傳以及郵寄等方式發(fā)來的攝影作品1200多件，作者之中年紀(jì)最大的已近古稀，年紀(jì)最小的不到20歲，來自全國24個�。ㄗ灾螀^(qū)直轄市）。本次活動還吸引了近兩萬人參加網(wǎng)絡(luò)投票競猜活動。
本次比賽分為開心攝影、我與QQ比笑臉、網(wǎng)絡(luò)投票競猜三個部分。以開心攝影部分吸引車主及潛在車主，以“我與QQ比笑臉”活動吸引消費者到店，以網(wǎng)絡(luò)投票競猜活動吸引普通大眾，并制造新的關(guān)注熱點，制造新聞話題。本次活動熱點不斷，兼顧品牌塑造及銷售，制造了較大的影響力。
與此同時，一系列“就這么開心”平面廣告、路牌廣告、電視廣告、電梯廣告、直投廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、QQ專用禮品、QQ屋專賣店等在全國范圍鋪開，打造QQ生活形態(tài)。2004年下半年，一系列事件營銷活動還將繼續(xù)進行。
推銷文化比推銷產(chǎn)品更重要
和車友一起FB、和女兒一起學(xué)習(xí)探戈、用在校打工賺的第一筆錢分期付款買一輛QQ、淋著雨放聲高歌、和朋友們開車給山區(qū)小學(xué)送書……，QQ文化告別了"瑣碎、繁忙、枯燥"的"公式化"，推崇并引導(dǎo)一種時尚、陽光、樂觀、向上的生活，無論身在何處，無論有無QQ，只要你是熱愛生活、快樂生活著的人，你都可以過QQ生活。這就是QQ的宣言！而QQ的文化內(nèi)涵和時尚形象為奇瑞這一本土品牌注入了新鮮的內(nèi)涵，使其和吉利、夏利、奧拓、哈飛等其他國產(chǎn)汽車品牌區(qū)隔開來，開始改變?nèi)藗冃哪恐袊a(chǎn)汽車價廉低質(zhì)、“土氣”和無文化內(nèi)涵的觀念，為奇瑞品牌現(xiàn)代化、時尚化發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)。
縱觀奇瑞QQ一年來的營銷傳播策略：以“秀我本色”策源一種QQ式的文化，并用“時尚個性”切入市場，以事件營銷搶占話語權(quán)，再以“就這么開心”，把“積極、樂觀、快樂、熱情”的個性主張發(fā)揮到淋漓盡致。QQ的成功在于它不只賣產(chǎn)品，更重要的是要推銷一種屬于QQ的生活方式和獨特文化，利用“差異化、個性化”的品牌形象來刺激各個階層對QQ的喜好和行動。同時，成功的事件營銷，讓QQ持續(xù)成為一個公眾議題，為品牌文化的創(chuàng)建起到重要作用，是小投入，大效果“四兩撥千斤”的手段。
《人民日報》資深汽車記者王政在談到QQ營銷時說： QQ已然成了時尚的代名詞。從研發(fā)前的市場調(diào)查，到上市前的競爭對手分析；從QQ名稱的選定，到頗具新意的廣告創(chuàng)意；從網(wǎng)上價格競猜，到汽車裝飾大賽……奇瑞QQ的營銷緊緊抓住了時尚個性一族的特點。
接下來，QQ將繼續(xù)文化營銷的腳步，請拭目以待！
點評
奇瑞搶先在市場上推出QQ，迅速贏得了年輕時尚一族的追捧（QQ也是一個非常成功的網(wǎng)絡(luò)即時聊天工具品牌）。
奇瑞QQ的成功，市場策略不可不提。QQ頻頻推出新品，比同類微型車的市場策略占有優(yōu)勢。在市場推廣方面，QQ極具創(chuàng)新風(fēng)格的廣告片，打破了時下常規(guī)汽車廣告的創(chuàng)意及拍攝手法，以時尚新穎的基調(diào)，詮釋出時尚化、個性化的品牌形象。
先了解老百姓需要什么，然后向老百姓制造他們需要的車，加上QQ優(yōu)秀的性價比，在服務(wù)領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新，最大程度地滿足客戶的需求，奇瑞QQ就是在這種營銷思想中的成功案例。
——陳一枬
奇瑞QQ市場營銷的非凡成功，得益于其精準(zhǔn)的市場定位和獨辟蹊徑的傳播策略。奇瑞QQ從“上市三部曲”到“就這么開心”的文化傳播運動，始終抓住當(dāng)今年輕消費群體時尚個性的消費觀念和熱烈快樂的生活形態(tài)，著力塑造一個充滿青春活力、充滿時尚個性的QQ品牌形象，從而一炮打響、熱銷全國。奇瑞QQ小投入、大銷量的市場效應(yīng)，是對廣告策劃者獨具匠心塑造汽車品牌文化的最佳回報。
——季陽
微車奇瑞QQ營銷案最大的成功之處在于它不只賣產(chǎn)品，還推銷一種生活方式。以年輕用戶為目標(biāo)客戶群，奇瑞 QQ以時尚化、個性化為品牌形象，推銷活力和快樂的生活形態(tài)。廣告、事件營銷相結(jié)合的手段突出了這一主題，達到了良好的效果�！熬瓦@么開心”“秀我本色”等廣告語抓住了年輕人的個性化特征，引起極大共鳴。
——賀超兵
中國營銷界的許多案例都離不開“USP”,它是我們產(chǎn)品品牌創(chuàng)新不可替代的工具和利器。
上汽“奇瑞”QQ正是充分運用了“USP”工具獨辟蹊徑地創(chuàng)新了傳播策略，同時在產(chǎn)品外觀、命名、個性方面都走出了一條差異化路線，并以“文化的名義”直接提升了品牌的內(nèi)涵（核心價值），迅速在消費者頭腦中形成了“醒目”的品牌體驗。
——張金山
“QQ”成功的根本在于“高關(guān)注度”與“低價”！從涉嫌抄襲的產(chǎn)品設(shè)計到巧妙借勢的品牌命名，“QQ”都贏得了行業(yè)及公眾足夠多的眼球，令其在一眾個性模糊的微型車中脫穎而出。在“價格始終是硬道理”的中國，“QQ”的價格已經(jīng)能為普通的大多數(shù)所接受，所以得以風(fēng)靡。至于文化，“QQ”代表的是網(wǎng)絡(luò)快餐的文化，輕松但不值得深究。
——趙輝